2013.11.22 (金)

オフコマーシャルに企画はいらない！？

さて。CMと言えば、企画です。

ぼくは、山形にある東北芸術工科大学というところで教える立場でもあるのですが、そこでも学生たちに、企画、企画と口を酸っぱくして言っています。

プランのないところに映像はない、と。

ましてCMとなれば、普通なら15秒とか30秒の中にメッセージを詰め込み、お茶の間の人の貴重な時間をもらって「見てもらう」のですから、おもしろい、ジーンとする、いい感じ…など、好感を持ってもらうための創意工夫、つまり企画が何より大切。それに、クライアントとしてみれば高い高い広告費を出すわけですから、まずは、言いたいこと、伝えたいことをズバリ形にして、「これは評判になりそうだ！」「売れそうだ！」という期待感も持ってもらわなければなりません。広告は、何よりも、企画なんです。

その企画が、CMディレクターの手を離れてしまってから、もうずいぶん経ちます。20年くらい前までは、ぼくらCMディレクターが企画して直接クライアントにプレゼンテーションする機会がけっこうありました。資生堂やサントリーなどという、伝統的に広告に強い、あるいは広告で著しく業績が伸びた企業は特にそうでした。時代は変わり、広告代理店による激烈な競合や、複雑な企業事情を背景に、CMプランナーやクリエイティブディレクターなど、企画のプロ、プレゼンのプロによる広告プランが大勢を占めるようになりました。

別に、そのこと自体は問題でも何でもないのですが、クライアントの要望をうまくまとめた企画や、有名タレントやかつて一世を風靡した音楽などに頼る傾向が強くなってしまいました。われわれCMディレクターが考えるヘンな？企画や、個人の資質や好みから発想する企画が極端に少なくなってしまった、というわけです。ま、そんなこと、誰も気にしていないかもしれませんがね（笑）。

でも、テレビを見ていて、やんちゃなCM、理屈抜きに個性的なCMが少なくなったと思いませんか？

少なくともぼくには、そんな現状への疑問や、欲求不満のようなものもあったのだと思います。

最初のオフコマーシャル、DIGAWELのCMは、かつてのCMづくりにあったような実験精神、あえて言うならアバンギャルドな表現を取り戻したいと考えました。それで、ただ男が穴を掘っているだけという企画になったのでした。もっとも、Dig a wellで「井戸を掘る」という意味になりますから、それはそれでコンセプチュアルでもあったと思っていますが。

第２弾のシャボン玉石けんは、「１分間でできる工場見学」がテーマでしたから、いわば工場と石けんの製造工程をありのままに見せるというだけの、ギミックも仕掛けもない、直球の企画でした。

その時、ふとこんなことを思いました。

商品にしっかりした背景（シャボン玉石けんの場合、無添加で時間をかけて石けん生地を作っているという事実）があるなら、それをブレルことなく伝えればいいのであって、いわゆる何かを無理に誇張するような企画は要らないのかもしれない、と。たとえば石けんで言うなら、売り上げを伸ばすために、より白くとか、◯◯の香りなど、新しい付加価値を無理に作ったりするから、キャッチーな企画が必要になるけれど、無添加で人や自然にとっていいものなら、堂々とそのことだけを表現すればいいのではないか。まして、このソーシャルメディアの時代、消費者がブログ、Facebook、twitterなどで、勝手に商品の特徴やら評価を伝えていってくれます。高額商品ならなおさらです。つまり、広告の、とってつけたような企画や情報は、消費者はいまやあまりあてにしていないとさえ思うんです。

第３弾の桝一市村酒造の場合は、もうほんとうに、企画らしい企画をまったくしないまま撮影に入りました。杜氏さんの酒の仕込み唄を録音すること、酒造りの様子を撮影すること、そして、信州の冬景色を撮ること。あとは、歌のプロモーションビデオを作るような感覚で音に合う編集をしていけばいい、と。CMのイメージついてお話させていただいたセーラ・マリ・カミングスさんや市村次夫社長が、とにかく文化的な意識が高い方で、その分抜群の想像力や理解力があり、クリエイターに対して「任せる」「信頼する」という姿勢をお持ちだったことに救われました。

さて、九州パンケーキの企画はどうしたか？です。

不思議なことに、いや、ぼくの思い過ごしかもしれませんが、はじめから、「こんな感じのものをつくるんだな」という暗黙の了解のようなものがあった気がします。もちろん、打ち合わせをしたり、企画を絵や言葉にする「企画コンテ」というものを書いて見てもらったりもしました。でも、はじめから九州パンケーキの素材である、小麦や雑穀やさとうきびの畑や生産者を写すんだなという空気、つまり暗黙の了解があったように思うのです。ここはひとつ、CMらしく生産者の人たちがパンケーキを食べたり笑ったりする、いわば「やらせ」の絵を撮るというような話をすると、アートディレクターの日高さんが、「それはオフコマーシャルらしくないね」と言い出す始末。なんでしょうね。余計な表現は不要、そのストレートさがオフコマーシャルだみたいな気分が、すでに育っているふしがあるのです。

しかし、ただ畑や人が淡々と映っているだけでは、もうひとつおもしろみがありません。そこは、しっかり一工夫を考えていますとも。ただ、予算との戦いもありますけれどね。ヒントは、このサイトの中にもあるので、ちょっと気にしてみてください。何より、音楽を重要視しています。音楽では、パンケーキのハッピーな世界観を表現したいな、と。

そして、実は、企画としては特に考えていなかったのですけれど、生産者の方のインタビューを録音しつつ撮影を進めています。これが、大正解！

仮にCMには使えなかったとしても貴重な記録になったし、撮影スタッフはみんな、ますます九州パンケーキのファンになりました。

なぜか？

そんな話も交えて、次回から、撮影のエピソードについて書いてみたいと思います。

では、また！

2013.11.10 (日)

九州パンケーキは、そもそも広告だ、というお話。

さてさて、オフコマーシャル・九州パンケーキプロジェクトのブログ、
「プロジェクトの足跡」のはじまり、はじまり〜！

と言っても、もうプロジェクトは走りはじめているんです。

５月下旬にロケハン、9月24日から26日にかけて1回目の撮影、10月18、19日で２回目の撮影と、すでに制作に入っています。というわけで、まずは、足跡を振り返りながらブログを書いていこうと思います。

それにしても、オフコマーシャルのプロジェクトを追い越すような勢いで、走っているのは、当の九州パンケーキ。正直、かなり焦っています（笑）。

九州パンケーキが発売されたのは去年、つまり2012年12月5日のことでした。そして、ぼくと九州パンケーキの生みの親・村岡さんとの間で、オフコマーシャルの構想が話し合われたのは、新年早々、つまり発売からわずか一ヶ月後のことでした。オフコマーシャルも、商品の誕生とほぼ時を同じくして動き出したわけですが、コマーシャルは、まだ撮影半ば。一方の九州パンケーキはと言えば、正直なところ、ぼくの予想をはるかに超える快走で、順調な売れ行き。そして、なんと！ 先頃の「地場もんグランプリ」で金賞を勝ち取り、いまや全国から注目される存在に。このタイミングでコマーシャルもお披露目！、なんてスピード感で制作して来れたら良かったのですけれどねぇ〜。

「とった〜！地場もんグランプリ。村岡さんとスタッフのみなさん」

 

いやいや、焦りは禁物。九州パンケーキだって、発売までに長い試行錯誤（商品コンセプトを固め、材料を調達し、製粉や調合に至る足跡）があったように、コマーシャルだって、普通のCMのようにお金にものを言わせてササッと作るのではなく、必要な時間をかけて納得の行くモノづくりをしなければ。

それにしても、なぜ九州パンケーキだったのか。なぜ、ぼくはオフコマーシャルを作ろうと思い立ったか。今日は、そんなお話をさせてください。

発売後間もない12月中旬に、村岡さんは九州パンケーキを試食用に送ってくださいました。これはおいしい！と思いましたね。なんてったって、パンケーキ好きですから。でも、普通のパンケーキとも、ちょっと違う。もちもちした食感が、どこか懐かしくて、日本人には食べ慣れた感じがするなと思いました。そのせいか、うわべのおいしさではなく、長く付き合えそうな、飽きの来ない印象を最初から受けました。やさくして、自然で、どこにも無理のない感じ。おいしさの裏付けがちゃんとあるような、信頼できそうなイメージです。

こういう商品て、無理に広告なんてしなくてもいいんですよね。と言うか、九州パンケーキというネーミングや、そもそも九州7県の素材だけで作ったという商品の成り立ち方は、すでに広告的だとさえ感じました。

なぜなら、広告の役割は、「つなぐ」ことにあるからです。生産者と企業を。製品と市場を。素材とおいしさを。製品と消費者を。

九州パンケーキという名前には、そもそもメッセージがあります。九州の素材だけで作りたかったという、開発者の思いがこめられている。パンケーキの原料を調達することは、そのまま、九州各県、各地の生産者をつなぐことを意味しています。そして、製粉技術を通してひとつの製品になり、全国の消費者へとつなぐ。パンケーキには、そんなことが可能です。消費者は、九州パンケーキを食べることによって、なんとなく九州とつがっているような、そんな感じがしないでもありません。それに、パンケーキって、もともとすごく人をハッピーな気持ちにさせるものですよね。だから、無理に幸せな食卓のイメージをつくり出す必要もありません。本来、広告でやらなければならないことが、九州パンケーキというネーミングやイメージには、あらかじめある商品だと言う気がします。

でも、そんな九州パンケーキだからこそ、ぼくはオフコマーシャルを作りたいと思いました。生産者と消費者を、九州パンケーキのコマーシャルを通してもっともっと強くつなげるお手伝いをしたいと思いました。「宮崎から、九州から、食の力で日本を元気にしたい」という村岡さんの思いに応えたい。嘘をつかなくても、誇張しなくても、飾り立てなくても、九州パンケーキの素材が生まれる風景を見せ、おいしさの背景を語るだけで、もっともっと九州パンケーキに関わるすべての人をつなぐことができる。そういう力がオフコマーシャルにはあると思いました。

そして、今年の新年早々に、ぼくは村岡さんに九州パンケーキのオフコマーシャルを作ろうとオファーし、何度かのメールのやり取りで、いや、もう即断即決で「作ろう！」と意気投合したというわけです。

ここに書いた内容と重なりますが、ぼくが最初に村岡さんに送ったメールには、こんな一文があります。

 

  ”ただただ、（オフコマーシャルを）作りたい。素朴にそんな衝動を抑えることができません。村岡さんはじめ、これまで出会ってきた宮崎の方々のエネルギーを表現するもの（そして、多くの人につなげていくもの）を作りたい。

 もちろん、パンケーキが、とてもおいしかったこともあります。世界に目を向ければ（いやこの日本にだって）もっとおいしいパンケーキはあるかもしれません。でも、村岡さんがパンケーキに目を付けられたことがおもしろいと思うのです。パンケーキは、人をハッピーにさせてくれる食品です。と同時に、小麦生産や製粉、あるいは製糖という要素があるので、やや産業的とでも言えばいいか、多くの人や会社が関わる製品でもあります。そこが広告にする意味のあるところだと思っています。広告、つまり、生産者と消費者をつなげ、人を幸せにするものとして。”

 

熱いですねぇ。ちょっと照れますね。でも、こんな私信も時には公開しちゃいます。なぜなら、制作のプロセスを早い段階からオープンにして、コマーシャルの作り手と消費者の共感をつくり出して行く。オフコマーシャルは、そんな試みでもあるから。

さて、次回から、ぼちぼち九州パンケーキ・オフコマーシャルプロジェクトの足跡をたどって行きましょう。よろしくお願いします！

今村直樹